Highload провал: уроки маркетплейсов и рождение собственного магазина
Когда в город завозят контейнер с товаром, обычно за ним стоит крупный оптовик. В моем случае это был импульсный эксперимент. Кальянные принадлежности я купил спонтанно на торгах по продаже арестованного таможней товара, который реализовывали как конфискованное имущество по сильно заниженной цене. Оптовая цена была настолько низкой, что казалось: «Ну тут точно не проиграть». Бумажная математика выглядела идеально — пока в уравнение не вошли маркетплейсы, комиссии, логистика и человеческий фактор.
Как всё начиналось: контейнер и эйфория
Идея была простой и соблазнительной.
На волне популярности кальянов нашёл поставщика и вышел на торги по продаже конфискованного товара, где кальянные аксессуары продавались партиями с дисконтом к рыночной цене.
Закрыл сделку и получил партию: целый контейнер, около 250 уникальных позиций — чашки, колбы, мундштуки, сумки и прочие аксессуары.
План: выйти на объём за счёт маркетплейсов и протестировать идею масштабируемого товара, которому не нужна сложная поддержка.
На бумаге всё складывалось: низкая себестоимость, высокий спрос, понятный сегмент. Казалось, что это идеальный топливо‑бустер для эксперимента с маркетплейсами.
Выход на маркетплейсы: 250 карточек боли
Следующим шагом стало оформление магазина на Wildberries и OZON.
Зарегистрировал кабинеты продавца, прошёл стандартный онбординг, оформил документы.
Создал фотографии для каждой позиции: свет, фон, ракурсы, детали (горлышко колбы, резьба, фактура стекла).
Написал описания для примерно 250 карточек товаров: материалы, размеры, совместимость, особенности. Каждая карточка — отдельная мини‑лендинг‑страница.
На этом этапе проект начал напоминать не столько «продать контейнер», сколько полноценный e‑commerce стартап с каталогом, контентом и аналитикой.
Черная пятница и холодный душ юнит‑экономики
Кульминацией стал заход в большую распродажу — Черную пятницу, которая в России постепенно превращается в онлайн‑распродажу с умеренным, а не взрывным ростом продаж.
Подключил участие в акциях, заложил скидки, оптимизировал цены под поисковую выдачу маркетплейсов.
Начались продажи, пошёл трафик, задвигались заказы.
Но радость быстро сменилась пониманием, что цифры не сходятся. Юнит‑экономика начала разваливаться, как только были сложены все реальные расходы.
Примерный разбор:
Около 30% уходит на комиссию маркетплейса за продажу товара. В 2024–2025 годах базовые комиссии Wildberries по категориям в среднем вышли в диапазон примерно 9,5–25%, а в ряде сегментов и акционных сценариев фактическая нагрузка подбирается к 30%. Ozon также берёт процент от продажи, который зависит от категории и схемы работы (FBO, FBS, RealFBS).
Ещё около 30% съедает логистика: доставка туда и обратно, хранение, обработка возвратов, перемещения между складами. Для Ozon, например, с 2024 года логистика тарифицируется по объёму товара: для мелких позиций тарифы начинаются от десятков рублей за единицу, а для более объёмных товаров растут ступенчато.
Порядка 10% превращаются в «чёрную дыру» — откровенное битьё товара и странные возвраты под видом брака, когда клиент возвращает целую колбу, потому что «горлышко вживую показалось больше, чем 45 мм», или упаковка выглядит «слишком простой». На маркетплейсах покупатели нередко пользуются лояльными правилами возврата, включая возвраты в распродажи вроде Черной пятницы.
В сумме это даёт до 70% от выручки, уходящих не продавцу, а экосистеме вокруг: площадке, логистике, хаотичным возвратам и человеческим ожиданиям. На таком поле даже очень дешёвая закупочная цена контейнера перестаёт быть страховкой: маржа тает до нуля или уходит в минус.
Главные проблемы модели «живу на маркетплейсе»
Этот эксперимент наглядно показал, почему стратегия «сидеть только на маркетплейсах» больше похожа на аренду киоска в чужом торговом центре, чем на собственный бизнес.
Ключевые проблемы:
Контроль над юнит‑экономикой почти отсутствует. Маркетплейсы могут повышать комиссии и логистические тарифы: в 2024–2025 годах Wildberries и Ozon несколько раз пересматривали ставки, увеличивая стоимость логистики и процент за продажу в разных схемах работы.
Логистика становится отдельной статьёй риска. Стоимость доставки, хранения, обработки возвратов и повреждённых товаров в российском e‑commerce растёт вслед за тарифами курьерских и складских операторов, а маркетплейсы перекладывают значимую часть этих расходов на селлеров через матрицы тарифов.
Возвраты и «брак» вырождаются в скрытый налог. Даже если товар объективно целый, субъективное восприятие покупателя и либеральные правила возврата на маркетплейсах превращают часть продаж в чёрную статистику разрушенной упаковки и уценённого товара.
Бренд и контакт с клиентом принадлежат площадке. Лояльность формируется к логотипу маркетплейса, а не к магазину, а покупатель зачастую даже не запоминает название конкретного селлера. Перенастроить эту лояльность на свой бренд практически невозможно без выхода в собственные каналы.
В какой‑то момент стало очевидно: если продолжать играть только на этом поле, то никакая highload‑архитектура и никакой умный маркетинг не спасут от базовой математики.
Амбициозный разворот: свой highload‑магазин
Вместо того чтобы втискивать бизнес‑логику в рамки чужих правил, было принято решение сделать то, что умею лучше всего — спроектировать свою систему. Так родилась идея собственного онлайн‑магазина, собранного «под меня» — архитектора highload информационных систем.
Основные принципы:
Полный контроль над юнит‑экономикой.
Прозрачная структура расходов: закупка, хранение, упаковка, доставка через СДЭК или Яндекс Доставку, рекламные расходы.
Возможность оперативно менять цены, промо и условия без привязки к жёстким правилам маркетплейса.
Максимальная близость к покупателю.
Прямой контакт: почта, мессенджеры, чат на сайте, CRM‑карточка клиента.
Понятный трекинг заказов: клиент видит статус оплаты, сборки, передачи в СДЭК или Яндекс Доставку и финальное вручение.
Технологический плацдарм для highload‑архитектуры.
Модульная архитектура, рассчитанная на рост: отдельно каталог, корзина, платежи, логистика, нотификации.
Возможность масштабирования по горизонтали: от одного контейнера с кальянами до полноценного мультикатегорийного магазина без полной переделки ядра.
Подготовка к интеграции с аналитикой, рекомендациями, ML‑модулями, динамическим ценообразованием.
По сути, маркетплейсы стали дорогим, но очень наглядным «курсом выживания» для e‑commerce, после которого идея собственного магазина перестала быть фантазией и превратилась в осознанное решение.
Что даёт собственный магазин вместо маркетплейса
Переход от маркетплейса к собственному магазину — это не просто смена площадки, а смена философии.
Ключевые преимущества:
Гибкая юнит‑экономика. Можно экспериментировать с ценами, скидками, логистикой, минимальными чеками, платной/бесплатной доставкой и видеть прямой эффект по деньгам, а не через слой комиссий и скрытых условий.
Управление логистикой. Есть выбор партнёров (СДЭК, Яндекс Доставка, другие службы), возможность менять тарифные зоны, SLA, виды доставки и строить свою систему SLA‑метрик.
Сильная продуктовая и техническая база. Магазин строится как highload‑платформа, а не как «ещё один шаблонный сайт»: можно планировать нагрузку, кеширование, отказоустойчивость, API‑интеграции, внутреннюю шину данных.
Прямое владение аудиторией. Это самая главная ценность: данные клиентов, их поведение, история заказов и реакция на промо — всё принадлежит магазину, а не маркетплейсу.
Маркетплейсы в России остаются мощным каналом сбыта, но с растущими комиссиями, логистическими тарифами и жёсткими правилами возвратов они всё чаще превращаются в дорогую витрину, а не в устойчивую основу бизнеса. Собственный магазин — это шанс построить фундамент, на который уже можно навешивать highload‑инфраструктуру, эксперименты с продуктом и честную юнит‑экономику.
Комментарии: промпты для генерации картинок (оставить в файле как комментарии, не выводить на сайте)
Скриншот дашборда маркетплейса
// PROMPT:
«Скриншот личного кабинета продавца на абстрактном маркетплейсе: графики продаж, таблица заказов, блок с комиссиями и логистикой, интерфейс в фиолетово‑белых тонах, стиль современного SaaS, язык интерфейса — русский, без реальных логотипов брендов, высокое разрешение»
Контейнер с кальянными товарами
// PROMPT:
«Открытый морской контейнер в складском ангаре, внутри аккуратно сложены коробки с кальянными колбами, чашами, мундштуками и сумками, реалистичный стиль, драматичный свет сбоку, оттенки синего и серого»
Карточка товара на сайте
// PROMPT:
«Интерфейс карточки товара кальянной колбы в интернет‑магазине: фото колбы на белом фоне, блок с ценой, описанием, характеристиками (материал стекло, высота, диаметр горлышка), кнопка „Добавить в корзину“, минималистичный дизайн, светлая тема»
Иллюстрация юнит‑экономики
// PROMPT:
«Инфографика, показывающая структуру распределения выручки: круговая диаграмма с сегментами 30% комиссия маркетплейса, 30% логистика, 10% возвраты и брак, 30% остаётся продавцу, плоский минималистичный дизайн, цвета: фиолетовый, оранжевый, серый»
Highload‑архитектура магазина
// PROMPT:
«Схема архитектуры highload интернет‑магазина: блоки „Каталог“, „Корзина“, „Оплата“, „Логистика (СДЭК, Яндекс Доставка)“, „Нотификации“, соединённые стрелками через шину данных, облачная инфраструктура, изометрический иллюстративный стиль, техно‑оттенки синего и фиолетового»
Собственный магазин vs маркетплейс
// PROMPT:
«Разделённый экран: слева продавец стоит под логотипом абстрактного маркетплейса с длинным контрактом и маленькой монетой в руках, справа — тот же продавец перед своим онлайн‑магазином с большим монетным стэком и довольными покупателями, стиль полуреалистичная иллюстрация, нейтральные цвета без реальных брендов»